凯度消费者指数：心驱使，“心”趋势，巧用创新提增量 | FBIC现场报道

总体上中国经济市场从2012年开始整体增速放缓，2016年经济放缓到一定底部状态。但让人欣喜的是2017年无论国家GDP增长速度，或者其他经济指标开始触底反弹，2017年增速上升；国内可支配收入增长也是保持高速的增长，大环境变化对快消品同样产生了影响。

凯度消费者指数在过去多年检测了一百个以上快消品品类发展趋势，发现2017年第二季度整体增速呈现触底状态，到第三季度第四季度整个快消品增速触底反弹，年底增速返回了4%。

那么这与创新有怎么的连接呢？

凯度消费者指数观察到，中国食品和饮料类市场是非常活跃的，过去三年里有五百个以上新品上市，包括新的品牌、新的细分、新的功能、新的包装、新的口味。但是真正能够变成一个线上级或者是全国性新品到底是多少？如果以全国品牌渗透率，每一百个人里面会尝试购买新品比例作为参考标准，全国性渗透率达到0.1%，就是一千个人里面有一个人尝试新品品牌比例，不超过1.4%，这个数字非常的低。

然而一个新品成功的衡量标准应该是能吸引新的消费者、为品牌带来新的增量和增长。过去三年新品增长研究发现，其实18%新品能够为整个品牌或者企业是带来正向显著的增长，能为品牌带来超过10%以上的增量，而大部分品牌增量是非常有限，甚至并不会为品牌带来正向的增长。

所以如何使我们的能量用在正确的地方，为我们的品牌产生创新的增量是我们真正应该关心的地方。

讲到创新之道，在2018全球食品饮料创新品鉴（FBIC）活动中，凯度消费者指数中国区商务总经理Rachel李嵘指出，应该以消费者作为核心，看其所看、想其所想、观其所买、分析其所用。

食品饮料品牌商可以以“三新”：了解消费者新生活方式；组织适应新格局；找到适合的新平台，为导向谋求适合时代发展的出路，创造创新的增量。

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以消费者为核心，关注其新生活方式

中国市场变化非常快，现在我们可以轻易的走出国门、了解世界，世界对我们来说变得很小。但生活场景变得更大更多样，外出旅游的增多让消费者有更多机会触及新生活和新商品。

在过去五年里整个中国城镇居民消费开支里，快消品、衣服、住宿、基本生活需求品在整个开支比例呈现下降状态，在通信、文娱，健康消费相关呈现持续上升的状态，随着收入越来越高，基本生活消费需求被满足，消费者在最糗精神层面的满足上呈现出更高的需求。如果能从“小”处着眼，体会了解到消费者在精神层面，健康等新方面的更多需求，不断给消费者一些更新的东西，采用及细分出多新的应用场景，新的使用场景，这样就能促进他们对食品饮料类的消费。

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适应新格局，打开新零售的大门

随着16年底国务院出台零售转型文件，过去两年新零售相关新闻层出不穷，零售开启新纪元。因此，当产品进入市场，就必须适应消费者新的零售格局。

进入2017年新零售也不再是冷门词汇，从2016年底到2017年一直贯穿，不断有新的零售业进入到这个市场，包括盒马先生、无人售卖等，我们看到非常多线上线下巨头在整合，而他们的合作也不断有一些新的产品，新的市场助推销售的发展，背后逻辑就是进行线上线下打通，实现跟消费者的连接。

新零售的核心是用数据和技术实现对人和货、厂的重构。首先我们可以看看成熟的老品牌奥利奥是怎样通过新的技术，新的结合焕发新生机的。在奥利奥和天猫合作的品牌日，奥利奥上线个性化涂鸦包来包装奥利奥，在线上通过技术方式涂鸦，直接帮你打印，包装好并邮寄给你。既给消费者享受有趣的感觉，也提供了便利。接着他们推出了音乐盒，当把奥利奥放上去时是一首音乐，咬一口后就会变成另外一支歌。结合上这种新奇的娱乐方式，音乐盒上市就被秒杀。

奥利奥与AI技术的结合，通过手机端游让消费者保持对品牌的专注。并且它和电商也紧密合作，和天猫进行品牌互动，线上线下一起发力。奥利奥作为老品牌之前受到非常多新兴市场的挑战，通过数据和技术实现对人和货、厂的重构后2017年重新走回了上升之路。

▲ 奥利奥音乐盒 | 图片来源：百度

乐纯酸奶也是新零售的典范。其成功运用人货场相结合，在2017年成功的将市场体量扩大了4倍。乐纯酸奶有着非常明确的定位—高端，开始时主推线上销售，以口碑作为核心推动消费者的购买。采用德国滤乳清技术，提出每一口都像在舔盖，强调了其酸奶的厚、纯，又突出了其高蛋白和高端的特点。

其次它繁多且流行的口味设计也扩大了消费人群；同时又和顺丰、京东做了深度的合作，使得产品能通过冷链在126个城市进行配送，保证了产品的新鲜，在每个城市也有线下店来保证产品出售。线上发力以后，着力于线上线下的打通，首先和星级酒店进行合作，随后进入到绿叶子、Citysuper等高端的超市。

线上带动品牌，线下精选渠道，线上线下同时推动，所以我们能看到这个品牌在2017年的极速增长。

▲ 乐纯酸奶  | 图片来源：百度

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搭好数字化快车队，找到适合的新平台

数字化是中国市场非常重要的媒介载体， 2016年第一次互联网渠道在行业媒体投放渠道预算比例超过50%，所以现在数字力量是非常强大的。但是从消费者端来看却是非常分散的，如果以媒体，特别移动端媒体活跃人数以及消费者在每天使用时长做区分，不同类型移动应用端差异性非常大。如果落地到购物应用媒体，月活跃人数非常多，但是消费者每天使用时长非常短，只有15分钟，平均每天打开8次，每次只有2分时间，怎么样在2分钟抓到消费者的需求，用最简单有效的方式转化他的购买决策，变为真正的购买量。这就需要了解消费者接触的媒体资源是什么样，他们媒体使用习惯是什么，有针对性去抓住目标消费者，对精准投放资源是非常有帮助。

这里就不得不提到三养火鸡面，三养在“泡面之神”评选的全球最辣泡面排行榜中位列第三，在很多综艺节目频繁出现，常被作为吃辣挑战与惩罚。三养火鸡面也常作为关键词出现在与饮食相关的视频、微博、帖子、问答里，与消费者的多种互动方式，使产品名声得到非常大的提高。2016 该面以代购为主要渠道，被动销售为主，表现不温不火继。2016下半年，三养放开出口贸易，通过经销商进行主动销售，配合系列社交媒体营销，实现快速生意规模增长。媒体和线下销售的配合使火鸡面烹饪和挑战成为2017年热门话题，并在2017年呈现出爆发状态。

▲ 三养火鸡面  | 图片来源：百度

如何巧用创新提高增量，为我们的品牌带来新消费者、额外惠顾、单次购买提升、更高单价呢？洞察消费者新生活方式，满足消费者新的生活方式和情感诉求是才能为品类带来更多新消费者，同时满足高端化更高单价的趋势。适应新格局，在新零售环境下组织能够做出相应转换，结合场景化智能化的赋能为品牌带来额外的惠顾和增加的单次购买量。连通新平台，无论是线上还是线下，找准正确的平台才能激活购买，带来新消费者和额外的惠顾。

文：徐畅 ；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：凯度消费者指数中国区商务总经理Rachel李嵘在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的创新分享

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